El marco discursivo nos pone de frente a abordar el comportamiento comunicativo de la institución en su complejidad, implicando cada una de sus relaciones y funciones. En efecto, el introducir el discurso como concepto desde el cual se construye y analiza la realidad comunicativa de la institución, supone un cambio profundo con respecto a los paradigmas clásicos de comunicación.
El cuestionamiento de la transparencia en las comunicaciones. La inclusión del “otro” como actor-hacedor del sentido. Los cambios de institución, públicos, productos y servicios: su inscripción en el debate modernidad-posmodernidad.